El 31 de diciembre del 2025 marcó un hito en la historia de la cultura popular y el consumo de masas: cerraron varias de las plataformas tradicionales del canal MTV. La visión de la vida que impuso este medio —concebido de manera exclusiva para la trasmisión de videos clips musicales— trascendió las fronteras del mundo anglosajón, incidió en la esfera latina e inició una lógica de producción que también ha estado presente en la producción audiovisual cubana: secuencias de historias cortas y rápidas que apelan a un nexo emocional con los públicos. MTV no solo fue una plataforma para promocionar comercialmente la música, sino un referente epocal, una especie de púlpito en el cual se dictaba, se disponía y clasificaba. Desde las pantallas, la lógica de un mercado iba segmentando el consumo de manera que cubría el amplio diapasón de varias generaciones desde la X hasta los millenials.
Todo comenzó el 1 de agosto de 1981, cuando el mundo estaba en medio de las tensiones de la Guerra Fría y se iniciaba el mandato en Estados Unidos del neoconservadurismo de Ronald Reagan. Hacía falta, para renovar la imagen cultural de Occidente, un canal que le imprimiera frescura a las propuestas ideológicas para consumo de masas. Hasta ese momento, las emisoras de radio eran las punteras y a lo largo del mundo las personas seguían las listas de hits musicales a través de las diferentes estaciones de largo alcance. La nueva era se basaba en algo más poderoso que el sonido, con una capacidad mayor de impregnarse en el subconsciente: la imagen en movimiento. La difusión del televisor como aparato de uso masivo, su abaratamiento a partir de finales de la década de 1970, ofrecía la posibilidad de llegar a más hogares y de vertebrar propuestas de un impacto más arrasador. Finalmente, el uso del color convenció a los operadores de márketing del tremendo mercado que estaban desaprovechando. Cuando ese 1 de agosto salió al aire por primera vez MTV, el video usado no era casual: una vista del despegue de la nave de Apolo 11, el alunizaje y la colocación de la bandera de los Estados Unidos trasmutada en el logo de la televisora en nuestro satélite natural. Si el imperio político había logrado tal alcance, el imperio cultural se proponía metas parecidas al menos desde el plano de lo simbólico. El primer video emitido se tituló Video kills the Radio Star de The Buggles y era una declaración de principios: la vida de la música había mutado hacia la televisión. El impacto, tanto en psicología del consumo como en la creación de patrones de conducta, sería significativo. Las generaciones posteriores comían viendo MTV, se enamoraban, peleaban y divorciaban con las bandas sonoras como fondos musicales perennes de sus existencias.
El impacto cultural hay que medirlo no solo en el consumo. La producción de cada una de las bandas cambió a partir de entonces. El disco —si bien mantuvo su peso como mercancía— cedió rápidamente su espacio a la imagen, al video clip y por ende los fondos mutaron hacia la inversión audiovisual. MTV no solo surgió como un canal que trasmitía un clip detrás de otro, sino que fue diversificando sus públicos metas y derivó su producción hacia varios mercados. La contaminación de la filosofía del video clip se adueñó de los años 80 y 90 y hubo incluso guerras —como la del Golfo Pérsico— que se dieron a ritmo de bandas sonoras intercaladas con las imágenes terribles. Hay una ideología MTV que se impone por encima de todo y que logra tocar los corazones de las personas masivamente, haciéndose partícipe de la política real. Las campañas electorales asumieron el ropaje del clip y de la emocionalidad para lograr sus objetivos, la prensa asumió que mientras más corto, visual y potente mucho mejor. Hubo una oleada que generó todo un derrumbe de viejas lógicas de consumo, producción, realización estética.
Ahora bien, ¿cómo eso tocó a Cuba? En la década de 1990 el país vivía los efectos del derrumbe del socialismo europeo. En ese mismo instante, la industria se había lanzado hacia el continente latinoamericano con la creación de un canal que trasmitía clips en español. MTV se interesaba por las carreras de autores de esta porción del planeta y los usaba como punta de lanza para abrir un mercado. La adaptación hacia códigos locales incluyó la hibridación de géneros: el pop y el jazz latinos, la fusión con elementos como la cumbia, la bachata y la salsa. Cuba ha sido históricamente una isla musical, cuyos referentes eran constantemente universalizados por la industria. Sin embargo, los efectos de la geopolítica mantuvieron al país aislado de la llegada de estas nuevas lógicas de consumo y producción. Apenas en casetes de cinta, en salas y circuitos muy cerrados, se podía disfrutar de tales videos. La llegada del programa Colorama a la televisión abrió una puerta y por ende la posibilidad de que los artistas del patio bebieran de las lógicas de realización. Sin embargo, esta porosidad estaba limitada por la escasez de recursos, la ausencia en esos momentos de colaboraciones eficientes con firmas externas para el financiamiento así como de mecanismos efectivos que propiciaran tales cambios. El video clip cubano, si bien deudor de esta oleada MTV, se hizo a contracorriente, usando lo que había en esos momentos, cuando ni siquiera se había creado un certamen nacional para promover el arte del patio.
Autores de los años 80 y 90 no obstante comenzaron su bregar. En producciones audiovisuales como las de Carlos Varela y Síntesis se vio cómo era posible suplir la falta de técnica sofisticada con una lógica altamente conceptual (high concept). Allí operó, además, un impulso generacional que trataba de contar el drama de una época y de artistas que miraban hacia el mundo desde la perspectiva de la insularidad. Por una parte, la motivación de decir, de hacer, de marcar un territorio que estaba prácticamente virgen en el cual el mercado no había abonado propiedad alguna; por otra parte, la ausencia de materiales, de medios, de locaciones y de dinero hacía que el trabajo con la idea e incluso el uso de la idea como mecanismo de difusión y márketing fuera lo primordial. Se pensaba casa escena, cada secuencia y se le imprimía la fuerza conceptual suficiente de manera que nada quedaba desperdiciado. Cuando no se posee lo necesario, cuando todo es escaso, no se pueden echar por la borda ni el tiempo ni el dinero. Así, estos artistas que sobre todo se movían en los géneros fusionados de la rítmica cubana saltaron a un mercado precario en lo nacional, lleno de retos e intentaron insertarse en una producción internacional para la cual no estaban materialmente provistos.
Pero, ¿qué otro efecto tuvo MTV en la producción local cubana? Sin dudas el de la resistencia. La proliferación de espacios para el video clip en la televisión nacional obedeció a que ese era el lenguaje de las nuevas generaciones y por ende algo que no se podía ni negar ni tapar con un dedo. La porosidad del país aumentó en la medida en que se daba su incorporación al fenómeno de la globalización cultural de los años 90 e inicios de los 2000, cuando otros fenómenos en la arena geopolítica rompieron con el aislamiento. Los cubanos comenzaron a realizar contratos con firmas, se produjeron un flujo turístico y un mercado que se interesó por los ritmos locales. El revival que significó para la cultura cubana el rescate de elementos a través de proyectos como el Buenavista Social Club nos resituó en el lugar de isla de la música que antaño tuvimos. Figuras como Compay Segundo pusieron a bailar a personas del orbe, incluso en escenarios tan lejanos como Japón donde sonaban las notas de Chan chan. Fue la década de Polo Montañés y su grupo tocando para miles de personas y teniendo éxito más allá de la televisión nacional. Y entonces, se hizo evidente que la lógica del clip había tocado las mentes cubanas y nos llevó a un entendimiento de la visualidad que iba más allá y que se inscribe en maneras de consumir propias de estos tiempos: rápidos, fluidos, líquidos, llenos de una esencia efímera.
¿Todo se debió a MTV? Sí y no, en cuanto al mercado las fuerzas operan en dos frentes: por una parte se empuja a una lógica de consumo que construye percepciones y estructuras de poder y moldea los gustos hasta llevarlos a un punto de predictibilidad. El segundo frente es el del contramercado o la resistencia: las zonas que están en la periferia ofrecen sus propias maneras de asumir la cultura y así se producen los quiebres entre el poder y los de abajo. Esas son las mediaciones que traen consigo la hibridación de géneros, la apropiación cultural como lógica de consumo y el lanzamiento de figuras locales como elementos de contracultura. Esto último fue exactamente lo que sucedió en Cuba en esos años, quizás con menos espacios legitimados, con menos recursos, con menos salida al mercado internacional y menos promoción interna; sin embargo la calidad conceptual de cada propuesta era superior. Críticamente hay que decir que, cuando se comenzaron a emitir los materiales nacionales, nuestro público los consumió a la par que los extranjeros y hubo una simbiosis entre ambos mundos.
Hay otro terreno en el cual el video clip cubano resistió al mercado: el de los temas. Si MTV operaba como un arrasamiento uniforme que imponía una visión desde el universo anglosajón con abordajes archiprobados en las ventas (el amor, el desamor, el drama de la adolescencia mayormente); en Cuba se dio un interés marcado desde el inicio por decir en los videos los que no se había dicho. Temas como el desarraigo, la emigración, la división social, la familia atravesada por polarizaciones, los amores destrozados por lo macrosocial y la incomprensión, la irrealidad de la persona en un ambiente absurdo; fueron la comidilla de varios de esos materiales. También, la identidad nacional tuvo un revival a partir del uso de ritmos locales que se resignificaron en la nueva plataforma mediante las animaciones, el uso de lenguajes juveniles renovados y la llegada a diversos públicos. La aún escasa porosidad del mercado cubano ayudó a que no hubiera tanta competencia externa y los jóvenes de los años 90 conocieron una especie de luna de miel con musicalidades de ataño como el son, la guaracha y el chachachá vistos desde la fusión con la salsa, el reggae, el pop y el rock. De ese magma salió el lenguaje de nuestro video clip que fue tomando cuerpo a partir de los festivales nacionales y de la jerarquización crítica.
De la estética high concept hasta el revival de los géneros nacionales, de la escasa disposición de financiamiento a la creación de un mercado nacional con proyección externa; la influencia de la lógica MTV en la realidad audiovisual nacional poseyó diversas maneras de manifestarse. Es cierto que el consumo era limitado, fragmentario, pero suficiente para generar lógicas de realización. Aún hoy, el lanzamiento de videos clips en Cuba carece de estructuras y no puede hablarse de una competencia con el mercado externo. Sin embargo, con la muerte de MTV, otros fenómenos de la porosidad digital han marcado la pauta y han creado otras tantas hibridaciones de estilo, temas y abordajes de la realidad cubana. Hoy un realizador de video clip no mira hacia la isla desde dentro —como sí pasaba en los 90— sino que lo hace desde un punto de vista global. Para esto no hay que situarse fuera de Cuba, sino simplemente vivir en la corriente actual en la cual han desaparecido las fronteras entre el afuera y el adentro. Cuando se produjo el final de la otrora gran cadena televisiva, el mundo era otro y con ello nuestro propio país que posee diversas orillas culturales repartidas por todo el mudo y desde las cuales se hace cultura y se opina sobre el video clip.
El final de MTV estuvo dado por la propia lógica comercial. Existe, además de la globalización, un proceso que se da en paralelo gracias a las tecnologías que es la “glocalización” o el posicionamiento de lo local debido a las plataformas omnipresentes que no requieren ni un alto nivel de inversión ni el uso de poderosas influencias tradicionales (firmas, disqueras, empresas). YouTube le pasó factura a una parte de ese mercado y resituó las lógicas de consumo. Ya no había que estar en el centro de la industria para grabar, difundir y vender un producto. Ya no había que esperar a la trasmisión de un video clip en un horario en específico, sino que las personas a través de las plataformas decidían qué consumir, cómo, cuando y de qué manera. La no adaptación a la propia porosidad que un día benefició a MTV la hizo caer y, aunque la televisora sí estuvo en YouTube, los derechos de autor de los videos fueron esquivos a la nueva manera del consumo. Ya la gente usaba la plataforma y el mercado y gestionaba sus ventas de una forma más directa, más local y menos mediada por los viejos intereses. Eso no quiere decir que el mercado cesó, sino que el mercado mutó y asumió otras lógicas, hibridando no solo los géneros, sino los consumos y construyendo rutas de ventas en las cuales MTV no poseía las mismas ventajas. El canal perdió el monopolio como firma exclusiva para posicionar carreras. Cuba, como no pasó por la imperiosidad de MTV, entró de manera directa a las nuevas lógicas de producción y consumo mucho más masivamente desde la irrupción de la internet por datos móviles, la cual aunque con dificultades, permitió un acercamiento “glocal” a la globalidad de los discursos audiovisuales y al mercado del video clip.
Todo eso ha tenido un correlato en las temáticas y los géneros, en el imaginario construido en torno a la industria musical cubana que está unido a la imagen del hombre de éxito (tema para otro acercamiento crítico quizás). En el tema cubano inciden lo material y lo espiritual en sus dos vertientes concretas. Por una parte, la geopolítica, por otra la necesidad de adaptarse a la falta recursos. Sin embargo, la penetración cultural fragmentaria de los 90 y desmedida en la actualidad crean resonancias en la producción audiovisual que marcan fuertes contrastes. Se ha dejado de lado el recurso de la hibridación con géneros nacionales y predomina el mercado regional caribeño junto a su variable comercial del Sur de la Florida. Existe un aplanamiento de la identidad musical latina en función de lo que se mueve en las plataformas de streaming. La muerte de MTV en el mundo anglosajón ha dado paso a otros fenómenos que quizás en algún momento abordemos, pero en el espacio latino ha significado que la “glocalización” de la cultura posee quizás rostros menos amables. Una caída en los valores estéticos de las letras y del uso visual de los códigos y un apego por el facilismo son algunos de los rasgos más visibles de la industria en internet. El posicionamiento de relatos por encima de la reflexión, el uso de prejuicios y etiquetas comerciales para referirse a las relaciones humanas, así como un lenguaje cosificador y alienante son algunos de los procederes que marcan la transición. Estaban también con MTV, pero eran mediados por otros intereses y lógicas entrenadas y profesionales que filtraban, producían y jerarquizaban.
El video clip, como esa criatura híbrida, posee muchos rostros y toca develar en cada uno de los espacios la visualidad de los códigos así como su genealogía cultural. Más allá del consumo, se está hablando de la relación siempre conflictiva entre arte, mercado y realidad. Allí, donde se dan los quiebres, el trabajo de la critica se hace necesario, no como ejercicio que hiere o que hunde, sino como sencilla reflexión que acompaña y —si se quiere—ayuda a una sana jerarquización estética. La muerte de MTV es un suceso global y “glocal”, nos marca y determina como consumidores que ya pasamos de los treinta años de edad y que vimos los destellos de su fragmentaria presencia en Cuba. Más aún, para aquellos que damos importancia a la producción audiovisual, se trata de un capítulo que arroja claves en cuanto al estudio y la trasmisión de saberes en materia estética, cultural y de fenómenos del consumo.
